Da li je FRIKOM propo?

Verovatno ste videli ove “vickaste” FRIKOM-ove reklame.

*** 1) FRIKOM objavio tekst sa linkovima ka svim ORIGINALIMA.

***2) U trenutku pisanja i objave ovog teksta, nije bilo jasno da ima montaža niti su bili dostupni originali, osim ako obiđete celu Srbiju (Frikom se do tada ogradio samo od onog o jednog bilborda o skakanju sa pančevačkog mosta).

***3) Izvinjavam se Frikomu, nije korektno sa moje strane što sam im komentarisao kampanju na osnovu lažnih bilborda.

Što se stručnih mišljenja o uspešnosti kampanje tiče, ima ih raznih.

Neki kažu “Pa postigli su cilj, priča se o njima.”

Prvo pitanje je da li im je uopšte to bio cilj?

Pričati o nekome i kupovati nečiji proizvod su dva različita sveta. Dve različite planete.

Pričalo se i o tome kako su iz United-ovog aviona PRETUKLI i izbacili putnika jer su prebukirali let (pa nije bilo mesta za zaposlene u avio kompaniji). Nešto se nisu proslavili posle toga.

Pričalo se i tome kako su zloupotrebljeni privatni podaci od 50 i nešto miliona Fejsbukovih korisnika… Pa je Zuckerberg puko $10 milijardi u akcijama. Nešto nije bilo vickasto dok ga je kongres bušio.

U Srbiji imamo samo jednog čoveka o kome se priča a koji zna da kapitalizuje engagement. Toliko dobro zna da ne moramo ni ime da izgovorimo.

Dakle, priča je prazna, kolika god da je, ako se ne iskoristi.

Ideja da im je “cilj” bio da se priča o njima je besmislena. Ako im je to zaista bio cilj, onda su… pa nisu baš pametni.

Bilo ko ko priču automatski povezuje sa povećanjem prodaje ipak možda ne treba da se bavi marketingom. Priča ne garantuje apsolutno ništa.

Realnije je, kao i svakoj kompaniji, da im je pravi cilj bio PROFIT.

Da li će taj cilj ostvariti pomoću ove kampanje? To je diskutabilno.

Sa druge strane… “priča se o njima”. Da li se priča?

Priča se, evo ja upravo pričam, i vi ćete još pričati nakon što pročitate tekst. To jesu postigli, pitanje je koliko im je to bio cilj. Jer priča se i loše.

“I loš marketing je dobar marketing”, neko bi rekao. To je identično kao kada automatski poistovećujete engagement sa prodajama. Nema veze jedno sa drugim.

Pa šta se onda zaista desilo?

Neko je nekome rekao da je biti copywriter “kreativan” poso. Pa su to doslovno shvatili. To je histerija modernog marketinga. Ajde svi da bacamo rime i da repujemo.

Biće zabavno… a jel će biti para?

Prvo pravilo dobrog “copy-ja”: Ako ne prodaje, onda nije kreativno.

Kreativno je samo ono što donosi keš. Što više keša, to je kreativnije.

Tu opet nastaje problem kratkoročnog, brzog keša… sa jedne strane. Što dobar copy može da uradi. A, sa druge strane — čuvanje brenda. Ne možete pisati ni prejak copy (koji dobro prodaje), a koji na duže staze smanjuje moć brenda. To je opasno.

Šta god da je bio pravi cilj (profit), i šta je postignuto (priča)… nije ni toliko važno. U ovom trenutku, više sladoleda se neće prodati.

Dva su problema sa prodajom sladoleda.

Prvi je temperatura. Kada je napolju toplo, više se prodaje.

Kada je napolju PAKAO… niko ne izlazi iz kuće. Drugo, svi jedu sladoled na moru. Isprazne se ulice. Ko jede sladoled kod kuće, kupi ga u supermarketu (onaj veći, ukusniji). A ne na štapić. Kada je napolju pakao, manje pešaka, manje prodaja.

Na kraju možda i glavni problem… ko kupuje Frikomove sladolede kada nije ni toplo, ni pakleno? Niko.

Možete videti na beogradskoj berzi. Zimi pada, leti skače. Kad je zima, zima je.

Verovali ili ne jedan od većih potencijala FRIKOM-a je da ubedi ljude (boljim, drugačijim proizvodima) da sladoled jedu i van sezone. Ali to je neka druga priča.

PRIČA SE o njima… to je trenutna situacija.

“Priča se” vam dođe kao Engagement. Nije impresija. Impresija bi bila da je neko video bilbord, videti bilbord i primetiti bilbord su dve različite stvari.

Svesno ga pogledati, pročitati reklamu, i pričati o njoj. To je već Engagement. Kao na Fejsu da vam neko klikne na reklamicu ili čita komentare.

Nekakav engagement je defitnivino bolji nego nikakav. Ali ne povlači prodaju sa sobom.

Ono što je ključno je iskoristiti Engagement.

Engagement vam tu dođe kao Inteligencija. To što neko ima visok IQ automatski ne garantuje ništa… ne garantuje da ćete uspeti u životu. Eno bila neka baba sa IQ-om 170 što je prodavala novine na kiosku. Naravno da pomaže ako je neko inteligentan, ali to je samo potencijalna moć, ako tu inteligenciju iskoristite. Isto važi i za Engagement. Super je imati ga, ali šta sa njim raditi?

Ako se FRIKOM zadrži na ovome (na ovoj jednoj kampanji), neće prodati više sladoleda. Određen broj ljudi (kojima je vickasta reklama) će možda kupiti jedan sladoled više (svom detetu) nego prošle godine. A određen broj ljudi namerno neće kupiti ni jedan. Ovde plus, tamo minus, rezultat isti.

Vidite, da su u FRIKOM-u bili samo malo pametniji… tražili bi od firme da uradi ISTRAŽIVANJE ko, koji, koliko sladoleda kupuje, kada, i zašto. Onda bi imali neku realnu statistiku.

S obzirom da su FRIKOM sladoleli jeftiniji… uglavnom ih kupuju deca, klinci, ili roditelji svojoj deci.

Kada se poklopi ta demografija sa sadržajem reklama, ipak nema mnogo logike. Pre bih rekao da će im prodaja malo opasti (kao rezultat negativnog engagementa).

ALI…

I dalje nije kasno da se vrate na pravi put.

Kako?

Nemojte da stajete.

Najvažnija stvar kada imate engagement je kako ćete da ga usmerite dalje ka prodaji. Sada je trenutak “old school” copy-ja. Dajte neke benefite. Zašto baš vaši sladoledi, koji su benefiti (osim cene).

SADA je trenutak kada ista dosadna nagradna igra može daleko bolje da se kapitalizuje.

Sada je trenutak za retargeting ka akciji.

Šta je još problem sa vickastim copy-jem?

Vidite, ljudi se sećaju reklame, ili brenda koji je pustio… ali NE i samog proizvoda.

Heroj reklame nikada ne sme DA BUDE copy, već proizvod. Fokus reklame nikada ne sme da bude COPY već samo PROIZVOD.

Vidite ovde se ne PRIČA o sladoledu, već o reklamama. To je problem.

Dobar copy je neprimetan. Ljudi ni ne provale da im je nešto prodato. Tad je copy dobar. A ne ovako.

Tako stvari prođu kada neko hoće da bude “kreativan” i “pametan” i da osvoji neke nagrade, a ne da proda više robe.

Kada prodajete jeftin proizvod (teško je objasniti ljudima kako je kvalitet tog sladoleda dobar… prosto, masovna proizvodnja + niska cena), čija prodaja zavisi od temperature… vi MORATE da smišljate dodatne benefite kao što su nagradne igre (ili još svašta što ću vam reći kad platite), jer sam užitak u proizvodu nije dovoljan motivator sam po sebi (osim ako ispričate neku baš dobru priču).

Čovek mora da pomisli “Ajde da kupimo sladoled, možda osvojimo…“

I taj trenutak gde, na momenat, isčekujete da vam se možda posreći. To je dodatan benefit: emocija. Čak ni sama nagrada, nego emocija šanse. Možda baš ja izvučem. To je ta “greb greb” emocija — trenutak neisvesnosti, nestrpljivog isčekivanja šanse. Zato npr. ona akcija “evo ogrebite ovde i dobićete 5, 15 ili 30% popusta” razbija.

Dakle OGREBI POPUST baki, nešto ćeš sigurno osvojiti. “Samo od tebe zavisi koliko”. To je bomba.

Ako ne verujete samo pogledajte koliko je koverti poslato za “uzmi račun i pobedi” (čitaj: prijavi baba privatnike neka svi pocrkaju i ovako ih ne dere dovoljno država).

Ali sve zbog te emocije. Svakako oni su ovde “kao”, pokušali da proizvedu neke emocije ovim vickastim copy-jem, a proizveli su samo engagement. Želju za sladoledom sigurno nisu.

Najgore što sada mogu da urade je da sede i čekaju da ih Internet samelje (***update: dobro su reagovali, vidite na dnu).

Ovima dajte otkaz, i brzo smislite novu kampanju za “retargeting” (slobodno i dalje preko bilborda). Sad samo jako na benefite. Jak fokus na proizvod.

Odgovorite ljudima na pitanje: 

Šta ja imam od ovog sladoleda?

P.S. Još jedna kratka lekcija od našeg Predsednika.

Sećate se svi sada već kultnih slogana za “podizanje nataliteta”.

“Dosta reči nek zakmeči!”

“Rađaj, ne odgađaj!”

Mislim se od kad su ovi slogani zakmečali počeli smo da se širimo ko Kinezi.

Svakako, i oko tih slogana se digla prašina (možda ih radila ista firma?).

Sve u svemu — PRIČALO SE. Pljuvalo, prozivalo. Razvlačili su ih samo tako. To je bila glavna tema danima, nedeljama. Engagement nikad jači.

A onda?

A onda…

“Za prvo dete 100.000, za drugo dete 10.000 mesečno dve godine, za treće dete 12.000 mesečno u toku 10 GODINA, a za četvrto dete 18.000 EVRA.”

BUM!

Udarac.

Pa ti vidi baki kako je ljudima krenula voda na usta. Daj bre biznis da pravimo od ove dece.

Rađaj, ženo, ne odgađaj.

Tako se kapitalizuje engagement.

Svi su prestali da pričaju o “glupim sloganima” i počeli da broje lovu u glavi.

P.P.S. Brate FRIKOME bolje bi ti bilo da izvučem neku veću nagradu ovog leta (aa da. ne namešta se. šteta).

********update: Ali evo i pohvala za FRIKOM. Nisu baš totalne dileje. Zapravo pametniji su nego što su delovali.

Bar 2 stvari su uradili odlično.

Prva je lokacijska relevantnost reklame. To je stvarno pun pogodak. I nije ni lako napraviti tako, ali je čist pogodak. Ljudima je relevantnije šta se događa u njihovom kraju, ulici, gradu, jer im je blisko.

Zato vest: “Bacili bombu pobili 50 ljudi u Siriji” ne interesuje ljude jer im nije blisko i relevantno. Dok “Baba IZVADILA SEKIRU na dedu [u tvojoj ulici], a onda…” će daleko pre da uhvati pažnju.

To sa lokacijom je svakako pun pogodak. Direktno prozovete ljude čiju pažnju želite.

Drugo što su ekstra odradili je brza reakcija na grešku.

Npr. ovo za Valjevčanima/Valjevcima (što, opet, zbog relevantnosti, sve nas koji nismo iz Valjeva nije ni zanimalo). Zamenili su bilbord sa novom reklamom za 1 dan, i to sa HIPER-relevantnom reklamom direktno napadajući sopstvenu grešku! To je pun pogodak reakcija, ne ignorišete grešku ili je zamenite sa nečim totalno drugačijim, nego sami sebe sprdate. Nema boljeg načina da razoružate nezadovoljne nego da priznate faul.

“Kad su topli dani, mene jedu Valjevčani.” – “Valjevci se kaže, Leni stari vraže!”

Reakcija brza i pun pogodak što direktno u reklami naglase grešku. Bravo.

Eto, nije sve baš tako crno. Sad mi ih žao što sam ih napljuvao.

Odoh da kupim sladoled! Sneška da poližem!