Šta je Lidl mogao i može da uradi drugačije

Ljudi držte se, stigo Lidl. Ludilo!

Konačno (već od sutra) i mi da živimo kao sav normalan svet.

Ili nam možda lanac supermarketa ipak neće rešiti baš sve probleme?

Kako god, na netu se ovih dana (pre otvaranja) pokrenula rasprava oko Lidl-ove marketing kampanje: niske cene, visok kvalitet.

Ona je niska i neverovatna (jer je cena ženskog roda), on je visok i pouzdan (jer je kvalitet muškog roda). Na kraju otkriju da je ona cena, a on kvalitet. Niska cena, visok kvalitet: Lidlov savršen par.

Sad neki kažu diskriminacija, dža bu.

OK, naravno može i iz tog ugla da se gleda. Percepcija se i nameće (“jel i tebi ovde nešto zagušljivo?” pa naprasno teže dišemo iako smo pre sekund disali planinski vazduh), a i sama se formira (percepcija)— na osnovu već postojećeg načina razmišljanja i uverenja. Fifty-fifty, pa šta prevagne.

Ovi što viču “diskriminacija” (kao draga nam gospođa Ministarka, i tako nameće percepciju)… to im smeta… ali ih istovremeno zabole što u Srbiji skoro svakog dana neku ženu isprebijaju ili ubiju. Što se šibaju po Zadrugama i što se nasilje i huškanje promoviše kao broj jedan nacionalna vrlina.

Ne smeta im što tamo nekoj kvazi firmi iz Bangladeša (dokle smo dogurali) daju preko 3 miliona naših para, a Bangladežani ne isplate radnicima ni te bedne minimalce, koje su krvavo zaradili? Opušteno.

To nije diskriminacija, niti tema vredna pažnje PR mašinerije. Reaguju samo na ono što uzruja javnost.

Šta reći, koju posluku porati.

Dobro, uz toliko love uloženo u plasman, svi čekaju sutra.

Ne bih mnogo da ih pravdam, ali Nemci (danas) imaju malo drugačije shvatanje diskriminacije od nas.

Tamo je danas diskriminacija skoro pa zabranjena, ne bih rekao eliminisana, ali pozitivnom propagandom značajno očišćenja iz mentaliteta. Kada nacisti prave skup, skupi se 50 puta više naroda i puštaju tehno… kažu “oduvaćemo ih muzikom”. Diskriminišu se diskriminatori. Stvar je u tome da osoba koja nije osetila diskriminaciju na sopstvenoj koži, ne razume koncept, pa sopstvenu nesposobnost i nezadovoljstvo ispoljava na takav način.

Elem, na kampanju koja neke naše ljude “uvredi”, na tako nešto Nemac ne reaguje. Jer ta vrsta diskriminacije nije njihova realnost.

Njima je normalno da imaju posebna, veća parking mesta “za žene”, jer npr. postoji statistika ili relevantna studija da su žene ipak, u proseku, za nijansu slabiji vozači i da im je potrebno malo više mesta za parking. I to nikog ne uvredi i ne čudi.

Lidl je dobro (i brzo) odreagovao, da ugase vatru (ako su se zaista izvinili).

U svakom slučaju, mogli su malo bolje da razmisle pre nego što su toliko para srokali u kampanju.

Hteli su da budu kreativni, ali eto to uvek sa sobom nosi određene rizike. Samo zato što je nešto kreativno, ne znači i da postiže cilj: više prodaja.

Čim postoji i samo 1% šanse da se poruka pogrešno shvati, bolje ne rizikovati. Zato je te masovne kampanje važno pokazati ljudima koji nemaju nikakve veze sa projektom, nekim autsajderima, potrošačima. Mada rade ljudi te “fokus grupe” kod ovakvih kampanja, ali eto, možda im je promaklo.

Svakako, neki su se kao uvredili, ali verovatno nisu mnogo razmišljali o Lidl-ovoj kampanji dok se nije povela diskusija online. Ipak, realno gledano, većinu ljudi baš briga.

Važno je samo da je jeftino. Jer za skuplje i nemamo. A i da imamo… što platiti više, ako može ista stvar za manje?

Ja taj diskriminišući deo nisam primetio ili se na njega nisam fokusirao. Zapravo, nisam ni primetio šta su hteli da kažu za cenu i kvalitet (možda loše?), već me je samo zainteresovalo i uhvatilo pažnju.

KO JE ON?

KO JE ONA?

KO SU ONI?

“Šta je sad ovo?”

Pa kad su otkrili da je Lidl, eto sada kreće odbrojavanje… pa još 7 dana, još 5, još 2… SUTRA.

Odličan koncept. I mislim da su bolje odradili nego što se inače rade slične kampanje.

Svake godine par firmi izbaci sličan “fazon” kampanje sa anticipacijom. Par dana jedni bilbordi, par dana drugi. Iskaču iz frižidera. Ima ih i na webu, i na zemlji. Dobra je fora. Zainteresuju se ljudi. Svakako uhvatite ljudima pažnju.

E sad, da li je pažnja dovoljna da ih utera u radnju? Da li je pažnja dovoljna da ljudi promene navike? Ljudi se teško menjaju.

7 miliona nas već kupuje negde. Da li na pijaci, da li u Maxiju, svejedno. Ta potreba je već popunjena. Jedino što zapravo radite jeste otimanje klijenata konkurenciji.

Iako je kampanja dobra (nevezano da za diskriminaciju)… ipak je za tako nešto potreban giga budžet. Možda su i par miliona uložili u plasman.

Sada je pitanje koji su tačno efekti. (kako će ih uopšte meriti?)

Mogli su da plate 30-40 PR tekstova na Blicu, Kuriru, strateški kupe bilborde oko svakog Maxija i piše “Dođite od tad i tad u Lidl, ovde je povoljnije. Više za manje. Garantujemo, a dođite i uverite se sami.” i to je to. 100 puta manji budžet, možda isti efekat.

Otom potom…

Ono što je sigurno je da ljudi (i kod nas) već imaju određena uverenja oko Lidl-a. Tzv. “pre-koncepcija”.

Definicija reči preconception: “An idea or opinion formed before enough information is available to form it correctly.”

Ljudi olako formiraju mišljenja i donose zaključke, često bez dovoljno informacija. Kada već postoje, na njih nije tako lako uticati. A ako su ona već pozitivna, samo ih treba pojačati.

Isto tako je bilo i za IKEU: To je nešto dobro, što kod nas još nema… Dobro je što je jeftino. Oko tog benefita su već poznati.

Iako IKEA uopšte nije jeftina, dobrim pozicioniranjem je uspela tu percepciju da ugura ljudima u glavu.

Lidl-ova ideja da se upravo taj benefit (niska cena) predstavi u kampanji je, dakle, skroz solidna.

Treba ući u “razgovor koji klijenti već imaju u glavi”, to je razgovor koji već postoji. Uskačete u istu tu konverzaciju i samo je pojačate. Tako plivate niz vodu i pričate istim jezikom.

To je definitivno bila dobra ideja. Pitanje je samo da li je baš na najbolji način komunicirana.

Drugi deo kampanje, oko “visokog kvaliteta”…

Isto nije loša ideja. Jer, inače postoji verovanje da čim je nešto jeftino, teško može da bude i kvalitetno. “Mora da ima neka caka”.

Nema 100% pravila, jer mnogo zavisi od situacije. Ali često kada biramo između dva slična artikla, a nismo baš sigurni, uzmemo ovaj malo skuplji, ili onaj srednje cene, a izbegnemo baš najjeftiniji. Posebno ako nam je važnije da to što kupimo bude kvalitetnije i duže traje. Dok, kada nam nije važan kvalitet koliko sama funkcionalnost, izabraćemo najjeftiniju varijantu samo da odradi posao.

Svakako, ljudi često refleksno i misle da je skuplje automatski i bolje. Naravno, ne mora da znači, ali razmišljamo refleksno. Ne razmišljamo baš najčistije, već po automatizmu. Ne razmišljamo npr. koliki deo cene je samo brend, i da su nam njihovi marketinški troškovi ukalkulisani u cenu. Na kraju mi to platimo. Koga zanima više neka pročita knjigu The Art of Thinking Clearly. Malo deprimirajuće, ali vrlo realno i korisno.

Tako da verovatno postoji “prekoncepcija” kod nas, možda, da je u Lidlu sve džabe, ali istovremeno, po automatizmu, i da je kvalitet osrednji.

Koliko se sećam (ili kako greškom zamišljam), tamo je sve po rafovima, nije sve tako “lepo” na oko, već više deluje kao da ste u nekom magacinu, bez grama usluge. Što omogućava niske cene.

Tako kada razmislite, sam koncept: I jeftino, i kvalitetno, je kontra osnovne logike – verovanja. Vi sada morate da ubedite ljude kako ste u mogućnosti da ponudite nešto, što je teško za poverovati. Morate da im date neki dobar argument. Sumnjivo niska cena uvek mora da se opravda (obično jer ističe rok ili stiže nova sezona ili jer je na akciji).

Elem, uzmimo npr. da mnogi tako kroz maglu imaju osećaj da su cene u Lidlu niske, ali… kakav li je onda kvalitet?

Ipak postoji taj strah. Potrošači ne žele da se osećaju jeftino ili kao bednici zato što kupuju u Lidlu. Neće da deluju ili da se osećaju siromašno.

Kako se pojaviti sa Lidl kesom u društvu? Kod nas je ipak “in” imati iPhone, a nemati za leba. Nemac koji vozi Toyotu Yaris staru 5 godina ima para i za novog Mercedes džipa… ali neće da ga kupi. Jer šta će mu ako vozi samo po gradu. Drugi je to mentalitet. A čini se da Lidl nije dovoljno dobro istražio naš mentalitet.

Svakako, dobra im je bila ideja da se nekako ugasi taj “objection” oko osrednjeg kvaliteta. Prvo im potvrdimo da je cena zaista niska (neka se slože sa onim što već veruju), a onda im kažemo… “ali ne brinite, ljudi, i kvalitet je extra.” da ih razuverimo.

Tako da je poruka koju je Lidl hteo da pošalje ovom kampanjom sasvim solidna i na mestu.

Možda je samo malo nespretno predstavljena na niskom ženom i visokim muškarcem. Ko god da ih je savetovao za benefite, dobro ih je savetovao. Samo koncept komuniciranja je bio nepotrebno rizičan.

IPAK…

Ako uzmemo u obzir koliko su para potršili na plasman (a nije malo), verujem da su te iste benefite mogli daleko bolje da predstave.

Inače, za nas ostale, reklamirati samo cenu kao ključni benefit je (obično) slab benefit. Jer, uvek će neko moći da ponudi dinar jeftinije. Prosto, ako vam je jedini benefit za koji dinar niža cena, vrlo je rizično. Nema “brend lojaltija”, jer takvi kupci će da vas zamene za sekund, čim se pojavi neko jeftiniji.

Sa druge strane, ovo pravilo ne važi za Lidl, iz prostog razloga što su verovatno dominantni sa niskim cenama. Imaju mašineriju, neki sistem pomoću koga zaista mogu da budu jeftiniji od svih i uguše konkurenciju.

Tako da ako objektivno niko ne može da ponudi jeftinije, onda i jeste glavni benefit i treba ga forsirati maksimalno.

Pitanje je zašto onda u Nemačkoj ne drže 100% tržišta? Verovatno zato što na razvijenim tržištima gde ljudi imaju para, cena prestaje da bude jedini faktor. Drugi marketi imaju širi asortiman, veći broj (boljih) lokacija, veći broj manjih objekata, bolje iskustvo u samoj radnji. Ko zna.

S obzirom da je kod nas “cena?” pitanje svih pitanja, vrlo je moguće da je taj 1 benefit sasvim dovoljan da potuku konkurenciju.

Ipak, biće i onih kojima taj faktor nije presudan, pa je pitanje kako i njih da privuku? To ćemo već videti kada počnu sa prodajom.

Svakako, važno je poznavati lokalni mentalitet i tržište. Ne može baš sve da funkcioniše copy-paste. Jer da može, bili bismo Nemačka, a ne Srbija.

Evo šta mislim da bi Lidl mogao da uradi drugačije / bolje, ako hoće da pošalju konkurenciju u stečaj. A i da malo bolje upoznaju naš mentalitet.

1. Samo nam dajte besplatne kese.

Znamo mi već da je Lidl jeftin, ali jedino što je jače od jeftinog je — besplatno. Šta je džaba, i bogu je drago.

Kakvo Kosovo, kakvi bakrači. Dajte besplatne kese!

Pitanje je da li je Srbe nešto više razbesnelo od plaćanja dva dinara za kese u Maxiju. Pa to je ludnica. Kao da nam je neko zabio nož u leđa. Tolike račune vam nabijamo, a vi nama ovako?

Ej, naplaćuju kese… kese zaboga! Majkuimnjihovu… kapitalističku, lopovsko-tajkunsku. Šta rade ovom napaćenom narodu. Pa zar i kesa mora da se plaća? Šta je sledeće?

Zanimljivo kako je država uvela zakon, ali su se koplja ipak lomila preko supermarketa. Još je zanimljivije bilo kako su se prodavci izvinjavali, znoje se u neverici i strahu da će “komšija” da ih pljune. Kao da već nisu bili na ivici živaca.

Čudo da neka kasirka nije dobila pesnaju u glavu. Pardon… neki kasir (da ne ispadne da diskriminišem).

DVA dinara kesa?! Bum! Nokaut. Pa naplaćuj ti kese u Belgiji.

Zamislite taj bilbord…

Veliki Lidl logo i piše:

OVDE SU KESE BESPLATNE.

Navala, redovi. Fajt. Ma gde jednu, daj tri kese za ova dva smokija i jednu kod kuće da okačim o vrata od kuhinje.

Iako im zakon verovatno ne dozvoljava da “dele” kese besplatno, uvek ima neka rupa u zakonu. Tako ih prave kod nas.

Možda, npr. postoji fora da papirne (one braon) “eko” kese mogu da se dele besplatno za svaku kupovinu preko X dinara. Ili možda možete njih da naplaćujete nešto sitno (a da plastične totalno izbacite). Opet ćete se razlikovati tako što uopšte nećete imati plastične kese. Eto, kao, brinete i za našu okolinu. Imamo i mi hipstere.

Ali šta se zapravo dogodilo sa tim kesama?

Naplaćivanje plastičnih kesa nije bio udarac na džep, već na mentalitet.

Ljudi teško menjaju navike, protiv promena navika boriće se svim silama, zato ih i boli.

Kese ni do sada nisu bile besplatne, već se jednostavno nisu naplaćivale. Deluje isto, ali je vrlo drugačije. Stvar je percepcije.

Kese su nešto što im je pripadalo, nešto što se podrazumevalo. Nešto o čemu se nije razmišljalo. To je bilo njihovo prirodno pravo. Nešto bezvredno, nebitno, nije bilo vredno trošiti misli.

A onda… preko noći… naprasno naplaćivanje kesa bilo je kao da se odjednom naplaćuje “savski biser” u kafićima. Uvreda. Izdaja. Pa kako ih bre nije sramota.

Važno pravilo u marketingu i prodaji: ljudi teško podnose gubitak. Značajno više ih boli gubitak od 100 evra nego što im prija dobitak od istih 100 evra.

Ono za šta imaju osećaj da im već pripada, a gube, boli do bola. Teško se odriču. Bune se. Ne daju. Zato onaj Nik Vujičić bez ruku i nogu i dalje nasmejan. Ne oseća gubitak nečega što nikada nije ni imao. A sad mi da ostanemo i bez prsta teško bismo preživeli u glavi. Ceo život bismo se osećali da nam nešto fali.

Zato Srbima ne pada posebno teško diktatura, jer nikada nisu ni osetili slobodu. Dok smo na saginjanje glave odavno navikli. Pa nam sada nije oteto nešto što nismo ni imali (ili jesmo kratko, ali nedovoljno dugo da bismo prihvatili kao svojinu).

Tako da, ko god bude ponudio džabe kese… i vrati ih u ona nostalgična “stara, dobra vremena” kada se kese još nisu naplaćivale, još ako su eko? Pun pogodak. Biće redovi. Vraćaće se kući i uzbuđeno objaviti: NE NAPLAĆUJU KESE! (pa čak i da je sve ostalo skuplje.)

Evo šta ste mogli da uradite umesto što ste uložili u reklamni prostor širom Srbije.

Mogli ste da kupite i podelite besplatno jedno 100,000 onih platnenih torbica na kojima piše LIDL (Logo + neki slogan, npr. “Kvalitet nemački, cene domaće.”).

Sad zamislite…

Prvo, imali biste 100,000 hodajućih bilborda. Pa to je armija!

Ne samo što je armija, već svaka torbica nije samo bilbord, već i hodajuća preporuka. Dobro znamo da nema jače preporuke od preporuke. Čim vam je neko blizak (i pouzdan) preporučio nešto kao “siguricu”, tu je već pola posla odrađeno. Ali vi kad vidite sve te ljude koji nose torbice… to već nije bilbord, već živ primer – dokaz – da se tamo kupuje. Pa nisu valjda svi ti ljudi ludi?

Brojevi lako služe kao dokaz, ljudi veruju masi, kao golubovi pratimo se. Još jedan efekat: nećemo da propuštamo. Znate ono “nemoj da propustiš priliku”… ode voz. U prodaji se taj koncept zove “the fear of missing out”. Sada kada vidite sve te torbice, i svi ih imaju (jer ste ih opremili)… svi, osim vas. Šta sad? Pa ajde i vi u taj Lidl. Da vidite šta je tu tolika fora. Efekat 3 u 1. Em hodajući bilbord, em hodajuća preporuka, em imaju utisak da će nešto propustiti time što nisu članovi Lidl kluba.

Ma ima i četvrti efekat… čim imaju vašu torbicu, neće valjda sa njom kod konkurencije? Gde još moraju i da plate kesu! Plus, taj hodajući bilbord im stalno visi negde pri ruci, u kuhinji. Stalno ih podseća da im još nešto treba.

Ali Lidle, ne štekajte… neka budu zaista dobre, platnene, eko, praktične torbice-kese… koje mogu lepo da nose oko vrata i na ramenu (a da ne seče). Posluži za sve i svašta. Cena te jedne eko torbice je sitnica u odnosu na efekat. Još vi kupite na veliko. Samo sebe plaća.

Ili… još bolje, delite besplatno tu platnenu torbicu svakome ko postane član (taman dobijete njihove lične podatke, kućnu adresu za direktnu poštu i merite ko koliko troši i kakve su im navike pri kupovini), ili… nagradite ih platnenom eko torbicom za određen iznos koji će svako potrošiti.

Npr., 1,000 dinara. Tako će se svi još bolje osećati, kao pobednici. Svi će znati “ima se može se, ovaj potrošio soma kinti u Lidlu”. Nije za svakog, samo za odabrane trošadžije. Kod nas ljudi vole da budu članovi, samo ih treba pitati. Treba im prodati benefite članstva, i još da zaista imaju koristi (a ne samo fore radi).

Stavite neki limit, 1,000 dinara do torbice, ako postanu član. A, kako bi postali član, moraju da se kvalifikuju tom prvom većom kupovinom. Neka bude i 2,000. Da se osećaju da je nagrađena njihova “lojalnost” iako su kupili samo jednom.

Realno, neće se cimati ljudi do zabačenijih Lidl lokacija da bi kupili žvake. Svako će potrošiti hiljadarku, jer i idu u veću nabavku upravo kako bi štednja imala smisla.

Tako će se svako osetiti kao pobednik.

Na kraju nije jedina poenta prodaja niskih cena, već visokog iskustva. Neka se posle svake kupovine osete kao da su pametni što tu kupuju, a komšija glup.

“Vidi kolko sam ja uštedeo, a komšija glupan kupuje u Ideji… kod Hrvata”.

Zapravo, to i jeste šta su u Lidlu hteli da komuniciraju: Niska cena, visok kvalitet, dakle, dobar dil. Dobar dil je ono što ljudi kupuju i rado preporučuju.

Međutim, Srbi ne žele da deluju kao škrtice, štediše. Ovde je fora biti bahat i bezobziran, čim možeš.

Tako da koncept štednje ne može da se prodaje na nemački način.

Nije poenta da za sebe osećaju da su štedljivi (to je ovde sramota i nije vrlina), već da su pametniji, lukaviji od komšije, da znaju neku foru koja im daje stratešku prednost. Da su oni pametni i sve znaju, a da su svi ostali dileje.

Neka za sebe osećaju da u Lidlu kupuju jer su pametni i jer je dobar dil, ali neka vas preporučuju iz raznoraznih dodatnih benefita (to je ono na čemu morate da radite).

Kampanja je mogla da bude i nešto tipa, “Lidl… LOGIČNO”. Svi mi i volimo da delujemo logično, a ne “kao neka luda žena”. Gde kupuješ? U Lidlu, logično. “Pa nisam ti ja lud.”

U svakom slučaju, poenta je u besplatnim kesama. Samo da je džabe. Ima stvari koje Srbi neće da plaćaju. Hoćemo evropske standarde, evropske pare, ali ne i evropske vrednosti. To je naš prosečan potrošač (i glasač). Kasirke su se masovno izvinjavale i branile od pomahnitalih kupaca… “Eto, uveli su nam sada i kese da plaćamo”, pri tom.. potrošači ne misle na vlast (jer ko će njih naglas da kritikuje), već na Evropu. Eto, nametnuli nam sad i te kese. Oni će meni da kažu dal ja mogu rakiju da pečem.

Tako kese nisu udarac na džep, već isključivo na način razmišljanja. Zato i toliki otpor. Zanimljivo je da (pošto se platnene torbice plaćaju), Srbin će i dalje da plaća plastične kese i to onako mrsko i sa mržnjom, ali u inat neće nositi svoju kesu u prodavnicu. Da ne ispadne “budala”. Srbin će i dalje da koristi plastične kese, samo umerenije, manje bahato, jer nisu više džabe.

Tako ja izgledam kao budala sa svojom platnenom torbicom dok me svaka kasirka pogleda začuđeno, često i srećno. Eto bar su sigurni da neću da ih pljunem.

Samo nam dajte besplatne kese, nađite rupu u novom zakonu (ili izlobirajte neki lex kesijalis) i ceo naš svet je vaš. Stavite bilborde po gradu sa slikom te platnene torbice “Čekam te u Lidlu” (da imaju utisak da im već pripada).

2. I to nije sve!

Nekako mi se čini da bi jače poruke bile nešto poput “KONAČNO, Lidl i u Srbiji”, jer eto stigla nam je IKEA, još samo Lidl i Starbacks i da onda i mi konačno živimo kao sav normalan svet. Ko u Nemačku.

Šalu na stranu, i taj Lidl se dugo najavljivao kao neko čudo sa velikim oduševljenjem. Godinama. Te stiže sad, te tad, te samo što nije.

Tako da bi bilo šta kao “Konačno” ili “Novo” dobro prošlo. Ljudi vole vesti i novosti. Sad vidim (uslikali ljudi preko twittera) da i jeste bio takav neki pamflet ili reklama u nekom časopisu-magazinu. Odlično. Vi stvarno izašli i iz frižidera.

Novo, Besplatno su neke od jačih ključnih reči u prodaji. Uvek dobre da uhvate pažnju. Dobra kombinacija.

Ali sada nevezano za slogane… rekli smo jedino što je udarnije od “sve je džabe”, “niske cene” i “povoljno”, je besplatno. Tako osim tih besplatnih platnenih torbica, ili papirnih kesa, važno je ponuditi kompletno iskustvo.

To mi je npr. uvek bilo čudno u Maxiju.

Godinama kupujem u Maxiju, hiljade i hiljade potrošenih… Nažalost, osim onoga što sam pošteno platio, dobio sam jedno veliko ništa.

Nikad ti ništa ne nude, osim onog osnovnog — robe.

Pa zar je to sve?

Razmišljam koliko su više para mogli da mi uzmu, samo da su hteli.

Jedini vaš “živi kontakt” sa supermarketom su prodavci. Ili kasirke, ili ovi što pune rafove. Ti za rafove služe kao signalizacija “gde vam je”, “jel imate…”, dok su kasirke neiskorišćeni potencijal, samo kada biste ih opremili i malo obučili, prodali bi bilo šta. Dovoljno da pitaju “jel skupljate bodove” ili “jel skupljate nalepnice za ove supertiganje, odlični su.”

Sve što sam ikada čuo u Maxiju je da li skupljam neke nalepnice za dečiji album. I to je to. Nikada mi ništa dodatno nisu prodali niti me na bilo koji način “nagradili” što sam im ostavio brdo para.

Ipak, iskustvo kupovine u Maxiju je generalno pozitivno.

Npr. zaposlili su ljude koje niko drugi ne bi. Gluvo-neme i druge, na neki način ometene u razvoju, kojima su dali šansu da rade proste poslove. Samo zbog toga mi deluju humanije od pukog trgovca. Drugo dobro iskustvo: vrlo ljubazni na kasi. Osmeh ne košta ništa. I to je deo iskustva. Negativno, gužve u špicu. Ali ne dovoljno negativno da bi ih zamenio daljom lokacijom.

Ali jedini, pravi razlog kupovine tu, je komfor, blizina, ušteda vremena da ne idem mnogo dalje. Dobra lokacija, iz lične perspektive. Lako dostupno. Nažalost, ništa više. Možda bih i video dodatan razlog kada bih otišao u neki slabije opremljeni market.

Sad, kako te ljude prešaltati da odu negde dalje, osim zbog niže cene?

Srbi žive neizvesno. Iz dana u dan, oni malo srećniji od nedelje do nedelje, a oni baš srećni od meseca do meseca.

Nisu kao Nemci da mogu da planiraju nešto dve godine unapred. Tako i nabavke.

Koncept Lidl-a me podseća na nedeljnu “veliku nabavku”, koja je logična zbog veće uštede na prepunoj korpi.

Kako promeniti ljudima navike? Ne samo da kupuju negde drugde, već i da kupuju jednom nedeljno ili jednom u dve nedelje “na veliko”, kada su već navikli da svakog dana kupuju po malo? Ili “sveže” na pijaci? Kada žive neizvesno od dana do dana, bez želje ili mogućnosti planiranja, budžetiranja.

Ne verujem da će biti tako lako. Ljudi teško menjaju navike. Eno samo pogledajte onolike penzionere koji i dalje čekaju u redovima za penziju, jer ne veruju bankomatima.

Jedini način da menjaju navike je da imaju prejak argument, ili veći broj jačih. Treba im “ponuda koju ne mogu da odbiju”, ili, još bolje “ponude koje ne mogu da odbiju”.

Ja bih ipak tipovao da to ne sme biti samo cena. U kvalitet, nažalost, nećemo lako poverovati.

Jer kako vi možete, kao trgovac (a ne proizvođač) da garantuje za kvalitet tuđe robe?

OK, možda možete da kontrolišete da su jaja sveža i da roba ne bude bajata. Možda možete da ispregovarate još niže cene sa proizvođačima. Ali šta još? Poenta je u kvalitetnom iskustvu.

Pošto vaša konkurencija trenutno ne nudi nikakvo iskustvo (jer su nasledili već nasleđeni C marketov monopol), i jer ne moraju. Eto šanse!

Nije poenta da se ljudima svidite, jer to nije dovoljno za preporuku. Morate da ih oduševite.

Tu se ukršta vaš nemački mentalitet sa našim.

Vi smatrate da je dovoljno da obezbedite objekte i niske cene. Hladni ste što ste usluge tiče. Imate onaj: “Mi smo napravili, a vi kupujte” mentalitet. Sa druge strane, nama je šalterski mentalitet toliko nisko postavio očekivanja u vezi usluge, da se prosto oduševimo i sa malo usluge. Zaista nas je lako usrećiti i zadovoljiti (džabe kese).

Ali niske su cene…

PA ŠTA?

Dajte još. Dajte iskustvo, dajte poene. Dajte poseban red za trudnice, majke sa malom decom, penzionere. Dajte sami sebi da naplate ovi što su malo vičniji sa tehnologijom. Dajte da se i osećamo “kao sav normalan svet”. Dajte garantovano da se nikada ne čeka u redu duže od 5 minuta. Ključna reč je “I to nije sve!”… taman kada pomisle “dobro, jeste malo jeftinije…” vi izletite sa “I to nije sve!”.

Delite, nagrađujte. Lupajte pečate. Kada im date lojalti karticu izradite svaku posebno da im piše IME I PREZIME, a ne da su samo broj. Neka se osećaju posebno, iskreno cenjeno. Pišite im za rođendan. Šaljite im zahvalnicu direktora poštom jednom godišnje.

Ako treba, klanjajte se svakom kupcu kao Japanci, vraćajte im kusur sa obe ruke. Zovite ih “gazda-komšija” umesto samo komšija. Neka se zna ko plaća a ko naplaćuje. Posle se smejite kada brojite lovu.

3. Učite od najjačih.

Što da izmišljate toplu vodu kada možete da kopirate nekog ko već radi dobro istu stvar?

Nema jačih za pozicioniranje cene od IKEJE. Razbili su, a i bolje odradili priču od Lidl-a. Zapravo, najjača stvar u vezi IKEJE je što njihova kampanja još traje. I dalje im idu reklame. Tako se radi marketing. Dugoročna strategija. Neće stati dok svaka noga nije kročila u IKEU. Pa i po više puta. Jer uvek ti fali još nešto. A ako ti ne fali, nek ti zafali.

Elem, kako je to IKEA odradila. Prvo, imaju određen % artikala koji su zaista džabe. Teško je provaliti, ali verovatno na tim artiklima strateški gube pare, ili nemaju nikakvu zaradu. To su obično neke “klot” ali korisne i praktične stvari. U duhu “skandinavskog”, jednostavno, a korisno. Tako pozicioniraju par stotina tih korisnih stvari, gde u svakoj kategoriji imaju nešto prejeftino.

Imaju onaj kultni stočić koji se isti takav prodaje za 5 evra već od ko zna kada. Došla je već na red sledeća generacija koja kupuje isti taj stočić. Tako imaju za gotovo svaku kategoriju. Ako ti fali lampa, imaš najjeftiniju, klot varijantu koja odrađuje posao, a solidno izgleda.

Tako su progurali: džabe, a dovoljno kvalitetno da odradi posao. Praktično. Logično.

Tako su napravili percepciju da je u IKEI sve jeftino, a daleko je od toga. Čim zagrebeš ispod površine, imaš gomilu stvari koje su daleko kvalitetnije za istu lovu ili manje npr. nameštaj u Dallasu. Takvih primera je bezbroj. Poenta je samo da uđeš i otkriješ sve te stvari koje ti “fale” kako bi bio kompletna ličnost.

Kada Lidl već hoće da se pozicionira sa niskim cenama, morate strateški da imate stvari koje ostavljaju utisak, i koje su vredne prepričavanja. Kao i IKEI. “Vidi ovaj stočić, samo 5 evra!” i to sa takvim oduševljenjem. Ljudi ako nisu oduševljeni, onda nemaju ni razloga da preporučuju.

Poenta te preporuke jeste “vidi kako sam ispao pametan, šta sam kupio, evo i tebi da pomognem, da ne budeš ni ti više glup toliko, da mi budeš zahvalan za preporuku, i da mi se jednog dana odužiš sa preporukom kad i ti negde ispadneš pametan.”

Sa jedne strane, potrebno je to iskustvo u samom objektu. A možete i kampanju. Npr. na bilbordu jedna velika ovca i makaze. “Dosta su te šišali”. A ne, ispašće da mislite da su kupci ovce :)…

Ajde nešto logičnije. Kao što vam za brzinu Interneta kažu “100 čegagod u sekundi” je sada, a u stvari je “do 100 megabita”, isto tako i vi možete lepo da uzmete 30 artikala koji su kod vas ubedljivo jeftiniji u odnosu na ubedljivo najskuplje (npr. flaša Rose u lokalnom minimarketu košta 70 dinara, a kod vas 42…), i eto…

UŠTEDITE I DO 3,000 DINARA NEDELJNO!

Možda još bolje, da ne udaramo na štednju, nego “Sačuvajte i do 3,000 dinara nedeljno!”

3 hiljade za gospodina, malo li je? Ako ne proguramo da se osećaju pametno, još bolje je da proguramo da izbegnu da se osećaju glupiLogično da ćemo kod vas u Lidlu da se organizujemo i dolazimo, nego kod STR TOZA DERIKOŽA koji nam jeste najbliži, samo nismo sabrali koliko love gubimo.

Dajte ljudima konkretno. Brojevi su opipljivi. Sumirajte. Džabe što ću na parizeru da uštedim 5 dinara, ako ću da izgubim na prašku za veš istog proizvođača. Sumirajte ukupnu uštedu. Dajte ljudima broj koji mogu da opipaju i da osećaju da je to neko seo i stvarno izračunao.

Kada izađu iz mega nabavke i uguraju stvari u gepek, neka se osećaju kao da su odradili dobru stvar. Da se isplatilo voziti malo duže, ili odvojiti vreme i novac za odlazak u veću nabavku. Da je vredelo promeniti navike, a i način razmišljanja.

4. Nacionalizam je uvek u trendu.

Imate sreće što niste Walmart, ne bi vam niko ušao.

Nemci su odradili taj nacionalni marketing-brending. Celom svetu su prodali ideju. Made in Germany. Šta ćeš bolje. Može da bude i govno, ali ako piše “Made in Germany” — bar je provereno. Dovoljno za poverenje. Samo pogledajte Volkswagen koji se prodaje kao da se ništa nije desilo. Nikad jače prodaje uprkos laganjima, varanjima. Eto šta je Nemac.

Ne kažem da prodajete nemačke proizvode, to je drugo. Već da imate prednost državnog brenda. Srbi se kunu u brata Putina, ali nema nas par miliona u dijaspori u Vladivostoku i Sibiru nego kod vas u Njemačku. Znamo mi šta valja pustite šta pričamo. Br. 1 razlog zašto se svake godine nas 60-70,000 iseli iz ove rupe je što tražimo uređen sistem. Izvesniji život. Da se zna red, i da stvari funkcionišu. Ne tražimo mi mnogo. Tu ste u ogromnoj prednosti.

“Kvalitet nemački, cene domaće”, to bi dobro išlo. Ako ste slučajno videli reklu za VARTA akumulatore. Možda jedan od najjači slogana/reklama kod nas… piše ovako na bilbordu:

“Od kleme do kleme, Nemac bez dileme.”

Nisu mogli bolje da udare u mentalitet. “Pa to je nemac.” Automatsko poverenje, sinonim za kvalitet. To su neke stvari koje možete da iskoristite u smislu brenda Lidl-a. Da imaju poverenje, da je sve čisto, lepo organizovano, da sve funkcioniše, da se zna red, šta gde stoji, da sve ima svoje mesto i svoj sistem. To će se našima odmah svideti. Čim uđu unutra da misle da se osećaju kao u Nemačkoj, čak iako nikad nisu bili. To je neki zamišljeni diznilend, da tamo sve funkcioniše besprekorno. Ali nema veze šta je istina ili realnost, to uverenje već postoji i treba ga maksimalno iskoristiti. Percepcija nije ono što je realnost, već je realnost ono što je percepcija.

Međutim, tu sad možete da se zeznete (gde je Ikea malo zeznula). Nikako ne smeju da imaju (potrošači) utisak da ćete sada da uništite sve domaće (a realno hoćete, jer eno Rumun pravi troduplo subvencionisani paradajz i uvozi ga bez carine kod nas)… Srbi su ponosni, kvazi-patriote, i iako vole nemački kvalitet, kunemo se u braću Ruse, bar ovako, deklarativno. Volimo da se foliramo… sto veći krst, to veći prestupnik, a manji vernik.

Tako da ako ste pametni, samo potencirajte sve domaće proizvode (a nemački sistem organizacije). Te ovaj srpski paradajz je iz ovog srpskog sela, te ove srpske paprike. Što većim natpisima. Ma još bolje, na ulaz svakog Lidla stavite ogromnu srpsku zastavu da se vijori.

Nema veze što je 350 naših artikala od možda 10,000… samo vi forsirajte tih 350, pa čak i ako na nekima ne pravite toliki profit. Nije bitna realnost, važna je samo percepcija, utisak.

Neka se osećaju da kupovinom kod vas pomažu srpskog seljaka.

Stavite velike natpise “PROIZVEDENO U SRBIJI”, ili ćirilicom još bolje.  Ili, još bolje… stavite tačno mesto u Srbiji. Pa na mapi Srbije obeležite to mesto (taman malo edukacije).

Dovedite promotere u tradicionalnoj nošnji, i to redovno. Sve domaće i sve rusko će dobro da ide. Za primer pogledajte časopis RUSKI DOKTOR. “Kako je Putin izlečio kičmu bez operacije” i slični naslovi.

Bilo šta što ima Putinov blagoslov će odlično da ide. Putinov Astrolog, Putinova Mast. Obavezno ubacite neki Ruski kutak ili tako nešto. Srbi bi (bar u teoriji) kupili sve što je rusko (mada je pitanje šta braća prave osim Kalašnjikova i votke).

Može i Grčki, taman da se sete letovanja. Srbinu je važno da se kupovinom u Lidl-u i dalje oseća kao veliki Srbin, iako kupuje u lancu koji možda samo dodatno sahrani domaću proizvodnju.

A ukoliko grešim, i ipak, nemate negativan efekat na domaće proizvođače. Još bolje. Onda to reklamirajte na sva zvona. Pričajte priče. Dovedite Mileta iz Loznice, i napravite mu štand kao na pijaci da ga kupci i lično upoznaju i lično se uvere da mu nikad bolje nije išlo…

Stavite njegovu sliku PRE Lidl-a (nesrećnog, crno-belo), i POSLE Lidl-a (nasmejan na svojoj zemlji, ovaj put sve u boji).

Svakog vikenda organizujete po par takvih “domaćih” štandova, ili štandova promocije malo poznate domaće robe. Srpski kutak, kako god hoćete da ga zovete.

Nađite te male proizvođače i dajte im šansu da tu jedan vikend prodaju svoju robu. To će se svima svideti. Da otkriju nešto novo, i da imaju osećaj da su doprineli i podržali svojim dinarom. Njima ekstra, vama još bolje za imidž. Plus, hranite nam ego, i eliminišete osećaj da ste samo običan okupator.

Ima još ideja… ali genug džaben kod brata Gajen.

5. Na kraju, za one koji nešto prodaju…

Da ne bude da samo delimo lekcije za ove koji su već puni ko brod, sumirao bih suštinu za vas kojima je potreban bolji marketing.

Prvo: Istražite tržište. Govorite jezik vaših klijenata.

Drugo: Važnije je imati dobru ideju, nego neograničen budžet za plasman. Ako nemate veliki budžet, smilite veliku ideju! Nedostatak novca može biti i prednost, jer vas tera da smislite kreativnije (a povoljnije) načine da dođete do tržišta.

Treće: U frci ste ako je cena jedini adut koji imate. Smislite još neke. Nagradite vernost, ali stvarno. Restoran živi od stalnih gostiju, i daleko je lakše prodati nešto staroj, postojećoj mušteriji nego privući novu. Dajte im razlog da se vraćaju.

Četvrto: Niko vas neće preporučiti ako ste dovoljno dobri. Morate da ih oduševite. “Over-deliver” itd. ” I to nije sve!” i slično.

Peto: Budite konkretni. Fraze nisu opipljive.

Šesto: Slušajte ljude, jer nekada ono što vama deluje kao sitnica (kesa), može mnogo da utiče na ljude. Upamte ljudi detalje.

Sedmo: Najbolji trenutak da ljudima prodate još nešto je kada su već na kasi.

Osmo: Ako hoćete da ljudi budu verni i da se vraćaju, neka investiraju što više kod vas. Neka se kvalifikuju. Neka zasluže na neki način “status”. Onda će svakako hteti da ga održe.

7 Replies to “Šta je Lidl mogao i može da uradi drugačije”

  1. Ovaj tekst je fenomenalan! Nakon svake procitane recenice nestrpljivo ocekujem sta cu procitati sledece, na kraju sam bila odusevljena :)

  2. Mladi g-din Gajić pogađa pravo u suštinu. No bullshit! Sveobuhvatna analiza i mnogo više od toga, ide u dubinu i dijaloge u glavu odn.svest što je mnogo više od pukog marketinga i advertajzinga. Interesuje me tvoje mišljenje Stafane da li je pametno da sada posle ovoga Lidl nastavi dalje kampanje sa ovim junacima ili zbog spornog starta traba da razmisli od promeni istih ili da kampanja ide u nekom drugom pravcu vez likova?

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *